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　　原标题：知乎或涉嫌违反广告法　　YOUNG财经 漾财经　　公司观察

　　知乎成为种草机后，为吸引更多广告主投放，上线了知+业务，该业务旨在为广告主引流，但在这些内容中并未标记“广告”字眼，律师告诉YOUNG财经，这应算违反广告法的行为　　文 | 樊博、王炜 　　2022年春天，在一个知乎创作者视频内容运营群里，新上任的管理员与诸多创作者发生冲突，管理员对内容筛选表示“内容流量不好，为什么不从自身找原因”，而该名创作者在其它视频平台属大V级别，有数十万粉丝。

这次冲突，导致这名大V愤然退群　　这是距知乎传出裁掉几乎全部视频团队后不久的事情早在今年2月初就有人在脉脉爆料，称“知乎彻底放弃视频赛道，现在开始第二波裁员”，对此知乎回应称没有裁员计划但已离职知乎视频团队的员工像YOUNG财经透露：知乎的确裁掉了视频团队，并且将要关停视频业务。

他表示，视频内容运营群已形同虚设，因为整个视频的tab将会从首页上拿掉YOUNG财经对多位财经内容创作者询问，他们表示在知乎的用户增长很慢　　4月11日，知乎发布港股招股书继2021年美股上市后，知乎选择在港股双重主要上市。

据招股书透露，此次知乎发售的2600万公司A类普通股全部来自于早期投资者，这意味着，知乎将通过不增发新股的方式，完成在港股的双重主要上市　　双重主要上市指两个资本市场均为第一上市地知乎在美国市场已经上市情况下，在香港市场按当地市场规则再次发行上市。

其须遵守的规则与在香港首次公开发行股份的公司要求完全一致，两市场股票无法跨市场流通，股价表现相对独立　　本次知乎在港股的发售价格最高为每股51.8港元，招股书称每两股美国存托股（ADR）代表一股A类普通股，折合每ADR3.3美元，比截至发稿前的每ADR2.15美元的价格高出53.4%。

　　根据招股书，本次知乎不计超额配股权，知乎的早期投资者创新工场、启明创投、今日资本、赛富投资，本次将分别卖出知乎750万股、316.58万股、325.018万股、1200万股如果按51.8港元的发行价来计算，四家机构将分别套现3.88亿港元、1.64亿港元、1.68亿港元以及6.2亿港元。

　　机构高价套现，自然需要接盘，但港股的流通性弱，并且知乎在美股的股价一直下跌，未来会被看好吗？对于知乎回港上市，财经评论员王强告诉YOUNG财经，中概股目前普遍面临退市风险，在香港上市算是有个避风港港股流通性不如美股，知乎这种体量到了港股预计也不会有多少成交量。

　　知乎在成为种草机后，为吸引更多广告主投放，出现了涉嫌违反《广告法》的行为。　　“知+”内容不标“广告”，或涉嫌违反广告法

　　■知乎早期投资方有李开复，他也是最初的种子精英用户　　一位广告主告诉YOUNG财经，他们在知乎上投放的“知+”并没有被标明为“广告”　　“知+”是知乎在2020年初首次推出内容商务解决方案包括协助商家或品牌方制作商业内容，也就是邀请创作者创作软文；还包括利用内容分发系统，以高精度向目标受众提供推荐的商业内容，也就是优先推荐广告主的营销内容。

　　YOUNG财经将该广告主的营销文章转发给22人，其中3人的页面在文章顶部标明“合作推广”，4人标明了“利益相关”，其余15人皆未标注任何额外信息而在外部链接的附近，亦没有标明任何有关“广告”的字样

　　■知乎APP中的某广告主投放的内容，均为购买了知+之后才展现出来的推广，内容含有购物链接和外链，但这些内容均为标注“广告”字眼　　该广告主对YOUNG财经称，此前他们曾尝试不通过“知+”，将微信的二维码直接放在文章当中，但该账号立马被知乎官方封禁。

他们只好另开新号，并通过第三方代理公司在“知+”进行投放

　　只是他发现，所投放的推广内容并没有明确标注广告，他觉得这违反了广告法当然，作为一名广告主，他认为不显著标明“广告”的做法，非常吸引客户，这使得他们相关业务在过去一年快速增长　　根据知乎招股书，知乎2021年商业化解决方案收入9.74亿元，同比增加617%，占总营收的32.9%。

　　YOUNG财经搜索发现，除上述广告主所投放的外部链接，内容商务解决方案的营销方式，还包括以“品牌甄选”的方式，将相关的营销内容插入知乎热榜。

　　■知乎APP上出现的广告与推广内容，有很多没有标记广告，而是使用了诸如“品牌臻选”、“利益相关”、“合作推广”等字样，还有一些则由“知乎问题商店”直接提问的方式出现　　《互联网广告管理暂行办法》第七条规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

　　■知乎的广告　　YOUNG财经编辑曾在知乎初创时，得到邀请码体验产品知乎采用邀请制、封闭式运营，知乎邀请码十分稀缺　　当时因有李开复等名人答题效应，知乎的浏览用户和贡献用户，均属社会精英阶层，文化人士和商业人士占大多数。

据他回忆，约在2019年前后，知乎突然铺天盖地投放了很多广告，海量用户在平台活跃，问题的答案鱼龙混杂，充满着抖机灵、编故事的内容，就很少再使用知乎　　当他2020年在知乎偶然看到有护肤博主、皮肤科达人推荐某款国产平替护肤品时他忍不住下单，但在收到产品后发现品牌质感差，不敢用，没拆封就扔掉了，从此他就卸载了知乎。

　　■YOUNG财经在一个500人大厂群里做了个随机调查：“从什么时候开始不喜欢用知乎的？”，得到答复如上图　　律师刘宇航告诉YOUNG财经，知乎的这种情况可通过《互联网广告管理暂行办法》第七条和第二十三条进行判断。

《互联网广告管理暂行办法》第七条表示，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告而第二十三条表示，互联网广告违反本办法第七条规定，不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚。

　　北京威诺律师务所主任合伙人杨兆全对YOUNG财经表示，"知+"工具模式可能面临着相应的违反《广告法》的情形对于上述“知+”内容中没有任何广告标识，杨兆全认为这应算违法行为　　对于知+投放中的内容，使用“合作推广”、“利益相关”作为标识，杨兆全表示，2016年国家工商总局在回复《法制日报》相关提问时，明确表示，标识只能写“广告”二字，其他都不可以。

　　这意味着使用“合作推广”、“利益相关”作为标识也是违法的。　　焦虑的知乎　　知乎很焦虑，这种焦虑可以从知乎的主页轻易地察觉。

　　■美国的Quora　　首页的三个栏目“视频”、“推荐”、“热榜”，其中“视频”有抖音、快手的影子，“热榜”试图与微博竞争，而推荐中则充斥着软文，种草加营销内容，甚至连搜索栏，也成为营销的工具　　知乎急于商业化变现的焦虑，溢出了屏幕。

　　知乎的焦虑来源于持续的亏损根据招股书，2019年、2020年和2021年知乎分别亏损10.04亿元，5.17亿元和12.99亿元，三年共亏损28.2亿元知乎成立于2010年，直到2016年才正式开始商业化探索，这意味着，从成立以来，知乎已经连续亏损12年了。

　　知乎的焦虑还来源于持续跌落的股价，2021年3月26日，知乎在纽交所上市，发行价为9.5美元，上市当天就破发，较发行价跌了近25%；6月30日，知乎股价达到最高点13.85，随后一路下跌，在2022年3月15日，达到股价最低点1.39，仅最高点的十分之一。

截至本文发稿，知乎的股价为2.21美元，不到发行价的四分之一　　知乎的焦虑还来源于上市前投资知乎的机构，从2010年成立开始，知乎不断获得机构融资，从2011年获得李开复的创新工场150万的投资，到2019年获得快手和百度4.34亿美金的F轮融资，知乎在10年间融资8轮，共获得超9亿美金的资金。

投资方包括创新工场、赛富投资、启明创投、腾讯投资、搜狗、今日资本、华兴资本、快手、百度等业内顶尖机构和公司　　从D轮融资开始，知乎的估值就超过了10亿美金这意味着，对于D轮之后加入的机构，若是在知乎上市之后没有套现离场，现在已经处于亏损状态，这无疑又加深了知乎的焦虑。

　　焦虑让知乎成为种草机

　　■知乎投放的地铁广告　　想要判断知乎商业化探索的好坏，我们需要明确知乎的核心竞争力　　与百度知道这类古早的问答平台相比，知乎的核心竞争力是优质的创作者及其产生的创作内容这得益于知乎早期的邀请制，2011年1月知乎正式上线，天使投资人李开复的朋友圈让知乎积累了第一批优质创作者，随后几年里，知乎聚集了一大批来自国内外顶尖高校的学生和老师，以及社会各界的精英。

　　2013年，知乎取消邀请制，优质的创作者和内容让网友慕名而来，知乎的注册人数暴涨，不到一年的时间里，注册人数从40万增至400万　　注册人数的暴涨，再次吸引了机构的目光2014年6月，知乎获得赛富投资基金和启明创投2200万美金的投资；2015年9月，知乎获得腾讯、搜狗、赛富、创新工场和启明创投5500万美金的投资。

　　2016年，知乎开始尝试商业化探索，此时距知乎成立已经7年，距知乎拿到第一笔融资已经6年　　知乎第一阶段的商业化尝试是线上广告，这是互联网企业常见的变现方法2021年，知乎线上广告收入为11.61亿元，同比增长37.7%，但知乎的线上广告业务，可以说是举步维艰。

2019、2020和2021年，知乎的每MAU广告收入分别为12元，12.3元和12.1元，几乎没有变化而知乎的广告加载率已经逼近20%，这意味着用户刷知乎时，五条内容里就有一条广告　　知乎首席财务官孙伟在2020年财报电话会议上提到，知乎将保持广告加载率（信息流中，广告占内容的比例）不变，依赖用户数量的增加为社区广告带来更多的消费形式。

这意味着知乎的广告收入增加，只能依靠活跃用户的增加导致的流量增加线上广告对于知乎来说，显然是个能望到头的生意　　2016年4月，知乎上线值乎，用付费答复的方式尝试知识付费，如今值乎已经下线2017年5月，知乎推出“市场”独立入口，汇集了知乎Live、知乎书店、付费咨询这三类主要的付费服务形态，目前已下线；2018年4月，知乎上线“知乎读书会”，开启电子书变现方式，但电子书始终不温不火。

　　上述商业化探索的共同特点是，知乎尝试让用户为最优质的内容付费，但无一例外，这些探索都不算成功了用户为知乎上优质内容付费的意愿不高，但随着短视频平台的崛起，许多知乎优质创作者正在流失　　市场对于知乎的看好还在持续，2017年到2018年，知乎进行了三轮融资，共募集超过3.7亿美金的资金。

　　这时候的知乎已经逐渐焦虑，成立时间超过八年，且资本还在不断加注，盈利的要求逐渐增加，促使知乎逐渐往小红书靠拢，成为一台种草机　　2019年8月，知乎推出盐选专栏，面向盐选会员提供多个领域的精选解答，包括图文、音频、视频内容形式。

　　2020年初，知乎推出内容商业化解决方案，为满足商户及品牌对有效营销解决方案的需求，在线内容社区为内容创作、内容推送及内容转化提供内容商业化解决方案　　这两种方式与之前的变现方式不同，之前知乎的商业化，仍保有一条底线，也就是生产优质的内容，但盐选专栏却不断制造狗血爽文，而商业化解决方案则产生了大量的劣质软文，这意味着知乎已经愿意通过降低生产内容的优质程度，混淆内容与广告的界限来变现。

　　知乎模仿的Quora，现状也堪忧

　　■美国的Quora　　2010年，周源成立知乎时，参照的对象是成立美国的Quora.　　Quora由Facebook前首席技术官成立，起初也是一个采取邀请制的问答社区　　与知乎一样，Quora颇受投资机构的欢迎，背后站着老虎环球基金、经纬创投、Benchmark、Y Combinator等知名投资机构，2019年5月，quora获得了6000万美元的投资，估值达到20亿美金。

　　但Quora的商业化谨慎得多　　Quora的商业化探索也始于2016年，一开始小范围地投放了Uber、Lever、Wealthfront和Sunrun的广告时至今日，Quora仍然只有广告这一种商业化方式，并且进展相当缓慢。

　　与知乎愿意将内容变为广告相比，Quora并没有在这方面让步2019年，Quora迎来他们首位首席营收官，在任期内，他曾在采访中提到，“答案也可以是广告”（Answers can be ads），但他仅在Quora待了一年就匆匆离开，并没有让Quora做出改变。

　　“知乎的盈利很困难，就像维基百科，主要还得靠捐赠”，商业评论员王强这样告诉YOUNG财经■　　本文中涉及法律条款参考如下：　　1、《中华人民共和国广告法》　　第十四条 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

　　大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解　　广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。

　　http://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm　　2、《互联网广告管理暂行办法》　　第七条　互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

　　　付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分　　http://www.cac.gov.cn/2016-07/08/c_1119187555.htm　　3、《互联网广告管理暂行办法（公开征求意见稿）》　　第八条  互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

　　通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明“广告”　　http://www.moj.gov.cn/pub/sfbgw/zlk/202111/t20211129_442608.html。

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