财联社7月15日讯（记者 李丹昱） 美团直播业务正逐渐从试水走向规模发展近日，美团APP首页针对直播固定入口和聚合页开始进行灰度测试，部分用户已经可以在美团APP首页看到直播入口点击进入美团直播后，直播账号多以美团官方账号为主，辅以部分商家账号。

这也是美团在试水直播业务四个月后，首次将入口搬到首页，直播内容也不再局限于此前的“抢券”，而是以引导到店为主“到店是美团的‘现金牛’业务，不会放任抖音本地生活肆意增长，美团直播扩大业务规模不仅要留住消费者，还要留住中小商家。

”零售行业分析师凌飞宇认为美团直播的新逻辑与其他电商平台不同，美团在直播业务上并没有天然基因，入局也较晚今年3月，美团在外卖板块推出“神抢手”活动，通过直播、短视频等模式发券，鼓励消费者到店消费，这也成为美团直播大规模试水的开端。

四个月后，美团直播的内容风格基本围绕产品介绍、商家介绍展开，故事性较弱“与抖音直播中达人探店以及故事化较浓的风格相比，美团直播内容结构相对简单从目前的调研来看，美团直播的单个用户观看时长不及抖音，但转化率更高，券核销率稳定。

”某头部连锁餐饮商家对记者表示根据美团提供的数据显示，直播间外卖商品券核销订单中，平均42%为品牌新客平均1张商品券核销可以带动产生1.5倍的订单交易额据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。

从路径来看，美团用户的决策链路很短，产生念头后几乎会在平台的链路中迅速闭环而抖音的用户需要经历“线上种草+下单+线下拔草”的长决策链路用户最初可能只是在抖音消遣观看短视频，激发兴趣后再消费，没有很强的即时性。

从决策链路分析，如果没有线上种草，也就没有了变现后续的成交及核销核销率数据背后最终还是指向到店消费人群，这也是美团直播直面抖音本地生活业务的优势据了解，美团到餐佣金率为3%，抖音为2.5%，达人佣金率3%-8%。

目前，美团商家大多通过“官方直播”或“店员自播”方式参与直播，既没有人力成本，也没有广告投放费用抖音商家大多聘请代播机构或在平台邀请达人直播，要合理规划达人佣金、流量投放、商品折扣三块成本招商证券研报认为，到店的核心是“店”不是“券”，团购仅是一种引流方式。

不同于电商外卖等，团购券本质是引流方式而非销售渠道对于一种引流方式而言，精准度比销售额更为重要，因此对商家而言团购券并非卖得越多越好（除非能精准地卖给新用户）“用户上美团有明确消费需求，再加上大家对附近门店很熟悉，容易下单。

” 银座集团数字化经营中心副总监顾洪枝对记者表示，美团直播间的观看人数并不多，但当场下单相当于100%核销率美团方面一直没有透露直播业务发展规划，但从入口改变后的内容来看，美团直播已经从餐饮为主，扩张到酒旅、买菜、买药、医疗美容、休闲娱乐等本地生活赛道

直播业务是美团的反击吗？美团加码直播业务背后，是抖音布局本地生活板块后，带来的市场变动今年年初，抖音布局外卖业务消息传出后，美团盘中股价跌幅一度达9%国泰君安在研报中直言，到店业务是美团的“现金牛”业务，根据公司财报，业务的经营利润率长期保持在40%-45%。

而持续恶化的竞争使得未来的利润率急转直下，在估值倍数保持不变的前提下，利润的大小直接影响了该分业务的估值，而短期利润的变化让投资者似乎忘记了美团GTV的增长市场情绪的变化也让美团开始出现焦虑情绪，此前有消息称，今年美团到店事业部战略重点为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系”，目标是GTV实现60%增长，主要抓商户数量和交易额。

值得注意的是，抖音布局本地生活后，与美团平台内的头部商家越走越进海底捞与抖音合作开发外卖小程序、百胜中国等品牌入驻等，对美团的影响不小根据QuestMobile数据显示，美团与抖音的用户重合度非常之高，达3.2亿人，重合比例达81%，用户可能会自然将两个平台产品进行对比。

目前，在两个平台均开设账号的商家不少，海底捞、蜜雪冰城等头部商家均有布局海底捞社区营运事业部总经理张赢对记者表示，今年美团外卖618期间，海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%对于海底捞等头部商家而言，由于本身配备专业的直播团队，所以不论是美团直播还是抖音平台均以自播为主，同时搭配达人播。

也就是说，美团直播与抖音之间的竞争，对其影响并不大而据上述餐饮商家透露，美团直播业务开设大量自播号的目的实际是留住中小商家、以及未设直播团队的商家“抖音对商家完播率、互动、点赞率等数据要求较高，没有专业团队打造优质内容，很难进入更大的流量池，中小商户很难在抖音的内容场域获取流量。

美团直播抓住的就是这一心智，通过平台自播增强商家粘性”对于美团而言，中小商家的心智似乎也是这样竞争的关键国泰君安分析师认为，美团在稳住庞大中小商家基本盘的前提下，有望进一步巩固本地生活的用户心智，重新逆转连锁商家向抖音入驻的趋势。